Советский рекламный плакат — один из художественных символов эпохи. Плакат имеет значимость не только как вид искусства, но и как отражение бытовой и интеллектуальной жизни советского гражданина. Это летопись коммунистической пропаганды и мировоззрения, переданная через такие простые вещи, как еда, напитки, сигареты, бытовая техника, косметика и парфюмерия.

Ликбез по гигиене советского гражданина

Косметика и парфюмерия — особо интересная часть быта жителей СССР, так как она находилась на некоторой периферии буржуазного стиля жизни и пролетарского. Косметика означала ухоженность и лоск, что явно противоречило азам коммунизма, но при этом все равно оставалась необходимостью.

Одним из отличий новой постреволюционной моды стало то, что женщины могли в открытую пользоваться декоративной косметикой. Умение правильно наносить пудру и помаду стало одной из необходимостей образованной гражданки. Так и получилось, что косметическая продукция была отнесена в категорию «товаров культурного обихода». В годы войны и последующие она практически исчезла с прилавков, став недоступной роскошью, а ухоженность и утонченность были признаны идеологически не верными.

Но косметика и парфюмерия были совершенно вторичны по сравнению с первостепенными вопросами чистоты и здоровья тела простых рабочих и крестьян. В 1930-е годы стали известны своей ликвидацией безграмотности не только в области чтения и арифметики, но и правил личной гигиены. И на этой ниве трудились такие столпы советского плаката, как Маяковский и Родченко.

Обедневшее крестьянство, неграмотные рабочие, люди, ютившиеся в крошечных комнатах без каких-либо условий — все это не способствовало здоровью нации, а значит ставило под угрозу существование молодого государства. Гигиене придавалось поистине политическое значение, распространялись плакаты с инструкцией по уходу за младенцем, по борьбе с вшами, вдению беременности и призывами регулярно мыть руки.

Автор: О. Грун
Год: 1925

Значительно позже, но все же очень точно В. Высоцкий одной строкой опишет уровень «удобств» среднестатистического пролетарского быта: «На тридцать восемь комнаток всего одна уборная».

Реклама косметики и парфюмерии эпохи НЭПа

1920-1930 годы — время становления и расцвета советской рекламы, ее определения в сфере коммерции, искусства и пропаганды. Это были относительно «сытые» годы, когда люди еще помнили дореволюционный шик, женщины стремились быть привлекательными и в меру возможностей соответствовать моде тех лет.

После Революции 1917 года все парфюмерные компании были национализированы. Знаменитый на всю Европу «Брокаръ» был превращен в Государственный мыловаренный завод №5 , который обеспечивал мылом красноармейцев. В 1922 году он был назван Государственный парфюмерно-мыловаренный завод «Новая Заря», известный своими парфюмами даже сегодня под более буржуазным брендом «Nouvelle Etoile» .

Реклама косметики НЭПа — это в первую очередь знаменитый трест ТэЖэ, который появился в 1922 году. Руководила трестом жена Молотова - Полина Жемчужина.

Несмотря на элегантно-французский характер названия предприятия — это всего лишь аббревиатура «Трест эфира жировых эссенций», а вовсе не «тело женщины» или «тайна женщины», как пытались расшифровать это советские дамы. Существовала шуточная частушка, отражающая популярность этой косметики не только у чопорных городских жительниц:

«На губах ТэЖэ, 
На щеках ТэЖэ,
На бровях ТэЖэ.
Целовать где же?»

Новые товары новых предприятий надо было рекламировать, несмотря на то, что само по себе явление рекламы имело корни далеко не рабоче-крестьянские, а откровенно капиталистические. Тем более реклама предметов ухода за собой. Нужно было дать «каноничное» обоснование этому явлению, с чем неплохо справился известный революционер А. Микоян: «Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

Реклама помогала Советскому Союзу восстановить экономику после разрушительных лет Первой мировой войны и Революции, визуально и просто дать нужный вектор развития новому обществу. Позже сформировались определенные правила, соответствующие идеологии и отлично вписывающиеся в рамки искусства социалистического реализма. Но в период 1920-1930 гг рекламные плакаты иллюстрировали совершенно другую эстетику, от которой следовало бы, но невозможно было отказаться так сразу. Лучше всего эту принадлежность к буржуазному искусству, искусству ар-нуво иллюстрируют упаковки и постеры ТэЖе.

Пудреница ТэЖэ

Силуэт дамы в синих тонах на фоне туманного Петрограда говорит зрителю и покупателю в одном лице о необходимости приобрести пудру, духи и крем «Белая ночь». Аккуратный и витиеватый логотип ТэЖэ, изображение продукции и ее название расположены в нижней части.

Автор: А. Миллер
Год: 1937

Пудра и губная помада «Красный мак» - яркий и запоминающийся рекламный образ 1938 года, который еще лишен типичных советских императивов «покупайте», «выбирайте» и т. д. Несмотря на то, что это более поздняя работа, она выполнена в стиле ар-нуво и выглядит, как отголосок прошлого. На всей плоскости плаката — изящный профиль девушки, и яркое пятно красного мака, которое создает иллюзию единства красных губ и цветка.

Трест ТэЖэ был рассчитан на разные слои населения, что делало необходимым рисовать плакаты в более доступном стиле. Например, уличный торговец с широкой улыбкой, демонстрирующий свой товар — различное мыло на плакате «Государственные парфюмерные фабрики», и бегущая к нему по проселочной дороге девушка в платке. Простые горожане и крестьяне тоже должны были следить за чистотой своего тела.

«Государственные парфюмерные фабрики»
1926 год

Улыбающийся на всю плоскость постера чернокожий мужчина с белоснежной улыбкой — какой еще образ может быть более ясным и доступным для убеждения купить зубную пасту «Хлородонт»?

Плакат «Зубная паста Хлородонт»
1929 год

Кстати, вопросу гигиены зубов уделялось немалое внимание, в рекламе паст и порошков фигурировали все от маленьких детей до леди в мехах.

Плакат «Зубная паста Хлородонт»
1929 год

Небоскребы Америки, шляпки и духи, цветы и прозрачные ткани — всем этим еще можно безнаказанно любоваться на рекламных плакатах.

При этом четко прослеживалась лаконичность и графичность таких работ, что при всей «буржуазности» тематики делало такую рекламу ясной и доступной.

Косметика и парфюмерия в советском плакате 1930-х годов

Плакаты 30-х годов немного меняются в своей стилистике. Реклама одеколона, мыла и зубной пасты выглядит нарочито радостной, позитивной. Лица женщин открытые, светлые, полные энергии. Но бестелесность, силуэтность и утонченность 1920-х найти уже сложно. Реклама выглядит простой и незамысловатой, еще более доступной для понимания.

Сложно не заменить лаконичность и броскость образов, и особенный советский реализм, который на самом деле стал образцом идеализации. Это знаменитый плакат одеколона и духов сильного запаха «Сирень» от знакомого уже ТэЖэ. Сильная, красивая и уверенная в себе девушка с модной прической середины 30-х подносит к носу флакон с ароматной жидкостью. Она улыбается широко и одновременно просто, как полагается настоящей пролетарке. Ни тени кокетства, ни намека на загадку. Теперь у общества в целом и конкретно у женщины абсолютно другие цели, даже, если она благоухает сиренью.

Активно рекламировались мыло самых разных видов, зубные порошки и пасты, то без чего прожить было действительно трудно.

Реклама косметики и гигиены в послевоенные годы

Новый всплеск рекламы, но уже абсолютно другого формата наблюдался в послевоенные годы. Ориентиры общества, цели и эстетические идеалы поменялись радикально. Декоративная косметика открыто презиралось, как порождение вражеской буржуазии, стала признаком безделья и порочности.

Но при этом пропаганда гигиены, чистоты тела и здоровья не покидает советское общество ни на минуту.

На плакатах гораздо чаще можно видеть мужчин, например в рекламе лезвий для бритвы и зубной пасты. Уже в 1948 году завод «Красная Звезда» мог предложить своему покупателю три вида бритв, а рекламный постер снабдить заботливой рекомендацией: «для чистоты, мягкости и легкости бритья подбирайте соответствующие марки». Внизу плаката мелким шрифтом написана четкая инструкция.

В искусстве рекламы также сохраняется предельная ясность, деление плоскости на зоны для легкости восприятия и создания определенного ритма. Новую рекламу отличает более обильное количество текста, разделенного на блоки, поэтому он вовсе не отвлекает от главного, а только придает товару еще большую конкретику.

Плакаты 1950-х годов можно сравнить с рекламой конца XIX века — это такие же полные реализма, но при этом идеально соответствующие необходимым стандартам образы. Если тогда это были кукольные лица женщин и детей, и холеные мужчины, то во второй половине ХХ века лица на на плакатах полнокровные, чрезмерно сильные и довольные жизнью, какими должны быть честные граждане в представлении послевоенного общества. На женщинах держалась внушительная часть промышленности и производства, они нередко выполняли тяжелую, мужскую работу. Так появился эстетический идеал крепкой, сильной и выносливой ударницы.

Незамысловатая реклама духов и одеколонов «Маки» также сквозит позитивом на грани наивности. Реалистичный способ изображения здесь идет рука об руку с лубочностью и простосердечностью, которую жадно воспринимало общество, измотанное военными лишениями. Несмотря на вынужденный аскетизм, использование одеколона считалось признаком хорошего вкуса, а вручить его в качестве подарка — правилом этикета.

Настоящий классицизм можно наблюдать в рекламе зубного порошка «Белоснежный» 1949 года. С плаката на зрителя смотрит искренне радостный, атлетически сложенный мужчина на фоне гор и синего моря. В этом случае художник предлагает покупателю не просто средство для чистки зубов, но красоту, здоровье и счастливый взгляд в «светлое будущее».

Авторы: С. Сахаров и К. Кузгинов
1949 год

Реклама средств гигиены, как и любых других продуктов была не способом привлечь клиента, а настоящей пропагандой.

Автор: И. Боград
1936 год.

Небывалое новшество — нейлоновое волокно, вопреки всему западному, попало на советские прилавки. Улыбающаяся светловолосая женщина держит в крупных руках капроновый чулок, демонстрируя его легкость и прозрачность. «Красивы. Прочны. Гигиеничны» - гласит как всегда лаконичная формулировка, доносящая всю необходимую информацию до потенциальной покупательницы. Можно заметить, что характеристика «красивы» стоит на первом месте, а значит красота для ударников в юбке все же не потеряла своей важности.

В 1960-е потребности жителя Советско Союза возрастают, возрастают и требования, меняется уровень жизни. Рекламной деятельностью руководит новая организация - Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. Журналы пестрят разнообразными советами по использованию «натуральной» косметики, то есть того, что у женщины всегда под рукой, а найти что-либо годное для создания макияжа все еще практически невозможно. Но именно в 60-е гипертрофированная сила женщины в художественных образах будет сходить на нет, а в конце десятилетия сквозь крошечные щели железного занавеса просочится абсолютно другая мода на хрупкость и большеглазость, дамы смогут надеть экстремальное мини и наконец накрасить ресницы. Спасательным кругом для жительниц Советского Союза были производители «Новая Заря» и «Свобода». Избранные граждане коммунистического общества имели доступ к магазину «Березка» и, разумеется, использовали совсем другие бренды.

В 1970-е годы стали впервые издаваться специальные журналы, куда по большей части перемещается вся реклама. Теперь все чаще для более наглядного представления используются непосредственно фото товара.

Духи "Красная Москва"

Глядя на историю советского плаката, можно заменить, что теме косметики и парфюмерии уделялось не так много внимания, как социальной или военной тематикам. Годы Советской власти — это по большей части годы огромных лишений и потерь, поэтому проблемы внешней эстетики граждан в представлении руководства были вторичны. Но даже то малое, что было доступным, несло в себе социальное значение и обязано было быть «политически верным». Постепенное становление общества и «оттепель» вернули возможность женщинам и мужчинам следить за собой в той мере, в которой была готова предложить советская косметология. И здесь реклама принимает новый виток, перемещается в журналы, становится достоянием не только художников, но уже в первую очередь — фотографов.

Автор: Людмила Лебедева